In vielen Unternehmen gilt die Webseite als ein Kanal von vielen. Sie läuft mit, während das Budget in Messen, Anzeigen und Inhalte fließt. Dabei landet fast jeder Interessent spätestens im Entscheidungsprozess auf Ihrer Webseite. Überzeugt sie ihn dort nicht, verlieren Sie ihn, und meistens bekommen Sie es nicht einmal mit.
Warum die Reihenfolge mehr bewirkt als mehr Werbung
Ein Beispiel aus unserer Arbeit: Die alte Seite des Clusters Zerspanungstechnik zeigte nur Neuigkeiten. Der Mehrwert des Verbands war nirgends zu erkennen. Die neue Plattform führt den Besucher durch Probleme, Lösung und Mehrwert. Wenige Monate nach dem Livegang kamen vier neue Mitglieder dazu.
Die Struktur dahinter stammt aus Projekten für Software, Dienstleister und Verbände und lässt sich auf einen technischen Betrieb genauso anwenden. Die Beispiele in diesem Beitrag kommen von einer Support-Software, für die wir die Webseite gebaut haben.
1. Der Kopfbereich: klarer Nutzen in fünf Sekunden
Aufgabe: Sofort klarmachen, was Sie machen, für wen es wichtig ist und warum es sich lohnt, weiterzulesen. Hierhin gehört Ihr Versprechen: die Veränderung, die ein Kunde erlebt, wenn er Ihre Lösung nutzt.
Im Beispiel: „Echtzeitchat und Ticketing in einer App.“ Darunter ein Satz zum Nutzen: Anfragen an einem Ort bündeln, schneller bearbeiten, zufriedene Kunden und ein motiviertes Team.
Achten Sie darauf: Viele Unternehmen beginnen hier, über sich selbst zu sprechen oder Funktionen aufzuzählen. Den Besucher interessiert im ersten Moment nur eine Frage: Was habe ich davon, wenn ich weiterlese?
2. Das Problem: ohne Schmerz keine Handlung
Aufgabe: Zeigen, was passiert, wenn man nicht handelt. Ohne Schmerz entsteht kein Handlungsdruck, und Ihre Lösung bleibt uninteressant.
Im Beispiel: Guter Support ist unerlässlich, weil sonst eine Kettenreaktion entsteht: Verspätete Antworten verstärken den Frust, wichtige Details gehen in verschiedenen Kanälen verloren, Kunden fühlen sich alleingelassen.
Achten Sie darauf: Diese Sektion spricht noch nicht über Funktionen. Sie sagt dem Leser nur: Wenn Sie dieses Problem kennen, lesen Sie jetzt genau weiter.
3. Die Lösung: ein Satz, kein Datenblatt
Aufgabe: Den Leser aus dem Problem herausholen. Jetzt braucht es den ersten Schritt in Richtung Klarheit: Es gibt eine Lösung, und das ist Ihr Produkt.
Im Beispiel: „Reibungsloser Support durch Ticketing und Chat in der App, für zufriedene Kunden.“ Darunter stehen die Logos von Unternehmen, die bereits damit arbeiten.
Achten Sie darauf: Nennen Sie die Wirkung für den Nutzer, nicht die Technik: weniger Frust, schnellere Bearbeitung, zufriedene Kunden. Die Logos verbinden die Lösung sofort mit einem Beweis.
4. Die Funktionen: der Beweis hinter dem Versprechen
Aufgabe: Zeigen, dass Ihr Versprechen Substanz hat. Der Besucher will jetzt wissen, wie es konkret funktioniert.
Im Beispiel: Jede Kernfunktion bekommt eine Überschrift aus dem Nutzen und ein Bild aus der Anwendung: „Alle Anfragen an einem Ort“, „Weniger warten, mehr Zufriedenheit“ für den Chat, der sichere Dateiaustausch, der Newsfeed.
Achten Sie darauf: Keine technische Liste und kein Fließtext. Jede Funktion ist kurz erklärt, mit klarem Nutzen und einem Bild. So wird aus dem Versprechen eine greifbare Lösung.
5. Über uns: Menschen kaufen bei Menschen
Aufgabe: Die Frage beantworten, mit wem man es zu tun hat und ob man dem Unternehmen hinter der Lösung vertrauen kann.
Im Beispiel: Wenige Elemente genügen: das Gründungsjahr, die wichtigste Kennzahl des Unternehmens, die Gesichter der Menschen dahinter und etwas Kontext.
Achten Sie darauf: Zeigen Sie Gesichter. Wer sieht, mit wem er arbeiten würde, fasst leichter Vertrauen.
6. Der Plan: wie der Kunde von A nach B kommt
Aufgabe: Den Weg vom ersten Kontakt bis zur Nutzung greifbar machen. Solange der Ablauf abstrakt bleibt, bleibt eine Unsicherheit, und Unsicherheit hemmt jede Kaufentscheidung.
Im Beispiel: Fünf Schritte: Demo buchen, App anpassen, Mitarbeiter einführen, vier Wochen kostenfrei testen, Lizenzmodell wählen.
Achten Sie darauf: Der Besucher soll verstehen: Ich muss nicht alles selbst herausfinden, das Unternehmen nimmt mich an die Hand.
7. Kundenstimmen: der Beweis von außen
Aufgabe: Bestätigen, dass die Lösung funktioniert. Sie können viel über Ihr Produkt erzählen, echte Überzeugung entsteht erst, wenn andere Kunden es sagen.
Im Beispiel: Ein Zitat eines Kunden, das ein konkretes Ergebnis nennt, mit Namen, Position und Unternehmen.
Achten Sie darauf: Ein anonymes Zitat wirkt nicht. Ein Zitat mit Absender senkt die Hemmschwelle, weil der Besucher sieht, dass jemand wie er damit Ergebnisse erzielt hat.
8. Der Handlungsaufruf: der letzte Schritt muss klar sein
Aufgabe: Dem Interessenten sagen, wie er den nächsten Schritt geht: ein Termin, ein Erstgespräch, eine Demo. Selbst ein überzeugter Besucher bringt nichts, wenn er das nicht weiß.
Im Beispiel: Zwei Pakete nebeneinander: eine Cloud-Variante, die sofort startklar ist, und eine Lösung für größere Unternehmen auf Anfrage, mit eigenen Anforderungen und bevorzugtem Support.
Achten Sie darauf: So holt die Seite verschiedene Zielgruppen ab, und jede kann direkt die passende Demo buchen.
Zugabe: Fragen und Antworten
Unter den Handlungsaufruf passt eine kurze Sektion mit vier bis fünf häufigen Fragen. Bei einer Software ist das zum Beispiel die Frage, ob die Lösung der DSGVO entspricht. Jede Frage, die die Seite beantwortet, muss Ihr Vertrieb nicht mehr beantworten.
Was diese Struktur nicht ist
Sie ist kein Schema, in das sich jedes Produkt pressen lässt. Zielgruppe, Besonderheiten und Funktionen sind immer individuell zu betrachten. Aber sie ist ein verlässlicher Ausgangspunkt, weil sie der Reihenfolge folgt, in der ein Entscheider denkt.
Welche Bausteine die einzelnen Sektionen tragen, zeigt der Beitrag über sieben Layouts für komplexe Produkte. Was eine solche Struktur für Ihren Betrieb in Zahlen bedeuten kann, rechnen Sie mit dem Rechner durch. Und wenn wir gemeinsam auf Ihre Seite schauen sollen, beschreiben Sie uns Ihr Vorhaben.
Häufige Fragen zur Struktur einer B2B-Webseite
Welche Sektionen braucht eine B2B-Webseite?
Acht Sektionen in dieser Reihenfolge: Kopfbereich, Problem, Lösung, Funktionen, Über uns, Plan, Kundenstimmen und Handlungsaufruf. Darunter passt eine kurze Sektion mit häufigen Fragen.
Was gehört in den Kopfbereich einer Webseite?
Ihr Versprechen: was Sie machen, für wen es wichtig ist und warum es sich lohnt, weiterzulesen. Nicht hinein gehören eine Vorstellung des Unternehmens oder eine Aufzählung von Funktionen.
Wo stehen Preise auf einer B2B-Webseite?
Im Beispiel stehen sie im Handlungsaufruf, als zwei Pakete nebeneinander: eine Variante, die sofort startklar ist, und eine Lösung auf Anfrage für größere Unternehmen.
Passt diese Struktur zu jedem Produkt?
Nein. Sie ist ein Ausgangspunkt. Zielgruppe, Besonderheiten und Funktionen müssen immer individuell betrachtet werden.
